從OEM到ODM再到OBM，東莞潮玩產業抓住了發展新機遇。

　　8月8日至11日，第十五屆中國國際影視動漫版權保護和貿易博覽會（下稱“漫博會”）在東莞市石排鎮舉行，匯聚了40多個國家和地區的2000多個影視動漫IP、600多家重點企業參展參會。展會期間，還舉辦了東莞（石排）動漫潮玩產業周、粵港澳大灣區動畫電影周等行業交流及產業對接活動。

　　《東莞市加快潮玩和動漫產業發展若干措施》（下稱“若干措施”）同期發布，當地計劃投入1.2億元，從產業生態、市場開拓、內容創作、集群發展四個方向支持潮玩和動漫產業發展。

　　巨大流量能給產業鏈帶來什么機會

　　2023年，東莞獲“中國潮玩之都”稱號。次年，全市涉及潮玩生產的規上限上企業達112家，實現營收近238億元，同比增長近19%。7月，黃埔海關公布今年上半年東莞市進出口數據，其中出口玩具99.7億元，同比增長6.3%，有進出口實績的玩具企業數量達940家。

　　“能不能接住潮玩帶來的流量很關鍵，除了制造能力要被看到，設計能力也需要被看到。”有參展企業代表告訴第一財經，從生產“哪吒”到生產LABUBU，今年東莞潮玩產業頗受關注，但從承接流量到創造流量是一個需要持續努力的過程。

　　第一財經在現場走訪了解到，本屆漫博會創新辦展模式，將專業展與產業鎮相結合，探索特色產業鎮“展產城融合”之路，助力產業鏈上下游企業在流量中把握更多機會。

　　東莞是中國最大的玩具出口基地，全球1/4的動漫衍生品、全國85%的潮玩來自這里。而石排鎮是東莞潮玩產業的核心區，當地潮玩產業集群是廣東省首批中小企業特色產業集群，規上潮玩產值約占全國1/10，集聚了東莞頭部企業和知名IP，現象級IP“哪吒”“冰墩墩”的周邊產品便產自該鎮。辦展的園區方圓十里涵蓋“IP設計-智能制造-跨境流通”全產業鏈，從圖紙到成品的生產周期以小時計算。

　　“合作方在樓下選品，企業設計師在樓上創作。想要看廠的話，距離也不遠。”相關工作人員告訴記者，已有一些東莞頭部玩具企業在嘗試自有IP周邊產品的產銷。當展覽與產業鏈分工的聯系更緊密，當發展愿景不再局限于“世界工廠”，東莞玩具產業轉型升級的需求愈發迫切。

　　早期，東莞玩具產業以給國際知名IP做OEM起家，而后轉型為ODM，由供應商承擔產品的設計和生產。如今，部分當地頭部企業開始嘗試打造原創IP產品，這樣能在產品設計和定價上掌握更多話語權，盈利空間也能為企業長期發展提供更多助力。

　　參展企業城仕文化（ToyCity）的前身是當年給泡泡瑪特代工Labubu的德伸工廠，其團隊設計師向第一財經介紹品牌旗下原創IP形象Laura（勞拉）時表示：“這不僅是生產制造，更是我們的原創IP，圍繞這個IP已經設計并推出了很多系列。產品形式上既有盲盒，也有體型稍大的玩偶，還有聯名款。”

　　2023年，石排鎮潮玩產業集群總產值首次突破百億級規模，聚集了ToyCity、狼博旺、漫博潮玩、俐噢玩具、摩動核、大漂亮、順林等一批潮玩企業。

　　1.2億元資金支持“研產銷”全產業鏈

　　2022年，“潮玩經濟”首次寫入東莞政府工作報告。如今，潮玩被納入東莞“8+8+4”現代產業體系，包括潮玩在內的玩具制造具備強大的上下游產業鏈配套和供應鏈網絡。

　　本屆漫博會舉辦期間，動漫潮玩產業招商推介會召開。會上，東莞市工信局對《若干措施》重點進行解讀。當地將適時設立潮玩動漫產業專項子基金，串聯投資上下游，引導信貸資源精準支持潮玩企業。

　　本次，東莞計劃拿出1.2億元的產業扶持資金，從產業生態、開拓市場、內容創作、動漫產業、要素保障等五大方向支持潮玩和動漫產業高質量發展。在產業生態方面，東莞將支持潮玩和動漫企業提升原創設計能力，進一步強化品牌建設；在開拓市場方面，將給予參加國內外重點展會的潮玩和動漫組織及企業補貼，并支持潮玩和動漫企業開展跨境電商和內貿電商，就平臺服務費、國際認證費給予補助。

　　事實上，潮玩產品與動漫聯系緊密。記者在展會期間了解到，為自有IP潮玩產品制作并發行衍生動漫的情況并不少見。有廠家表示，公司為旗下潮玩產品制作的動漫已在主流視頻平臺發布了幾百集，同角色動漫的上線對產品銷售有幫助，二者受眾群體重合度較高。

　　談及潮玩流量給東莞帶來的影響，東莞市潮玩協會執行秘書長童淵認為，東莞玩具產業從最早期的OEM代工，轉型為需要足夠渠道平臺推廣產品的ODM，再到開始嘗試基于自有品牌產品的OBM。就IP孵化而言，需要企業有決心和信心，更需要長期沉淀。

　　雷雨資本創始合伙人俞文輝告訴第一財經，潮玩企業自有IP商業化的難度，首先體現在是否有粉絲基礎——自有IP能否在一定時間節點（如半年內）積累幾百萬甚至上千萬粉絲，是個巨大挑戰；其次，原創IP的競爭日益激烈，如何脫穎而出是關鍵；同時，自有IP商業化還考驗潮玩企業的市場化能力，包括是否有強大的推廣能力、人脈及渠道資源；最后，IP孵化階段能否獲得資本青睞乃至展開合作也至關重要。

　　多地市潮玩產業差異化競爭

　　當前，我國玩具產業已形成高度集群化的生產網絡，廣東東莞、澄海，上海南翔，浙江義烏等地形成全產業鏈集群，北京、西安則聚焦IP孵化和品牌運營。其中，廣東、浙江生產的玩具出口額在全國名列前茅，并依托差異化定位打造全球供應鏈優勢。

　　隨著潮玩熱度上升，長三角和珠三角的多個地市乃至鎮一級紛紛推出相關產業扶持政策，山東等省份也從文旅融合等角度助推潮玩產業發展。

　　廣東玩具產業的領先優勢體現在全產業鏈整合能力、技術創新積淀與全球化響應速度三大支柱上。就珠三角而言，已形成玩具產業1小時供應鏈圈，涌現出一批具有全球影響力的頭部企業，以小微工廠網絡實現“大象能跳舞，螞蟻可作戰”的生態。

　　俞文輝告訴記者，自有IP商業化面臨的各種挑戰，本質上是對應領域人才儲備是否充足。除設計和制造人才外，還需要品牌營銷、渠道、投資等領域的人才在東莞落地或與當地企業合作。人才到位后，資金也會隨之而來，這樣自有IP的孵化成長速度會更快。潮玩的熱度是一波浪潮，若錯失歷史時機，可能很難再誕生下一個LABUBU。

　　記者留意到，東莞在技能人才儲備和出口通關方面的優勢，已為潮玩產業發展提供助力。以東莞市茶山鎮為例，當地不僅有批量產業工人，還有大量設計師、版師等專業技能人才，與東莞職業技術學院合作開設“玩具設計師訂單班”，并將與華中科大、山東大學、蘭州大學等合作，建立基于人工智能的玩具人才職業培訓體系。在出口通關方面，當地正加強技貿服務和知識產權保護，并推進“提前申報”“兩步申報”等便利化措施。

　　微石文化科技是東莞潮玩產業標桿企業，旗下金屬拼接的萬工轎產品全球銷量超過600萬只，在本屆漫博會上展出的“粉黛二十二鳳冠”“千角燈”等非遺文創產品吸引了海外客商關注。

　　該公司董事長葉祖峰表示，海關“提前申報”“兩步申報”等便利化措施幫助公司將出口通關時間縮短30%，訂單交付周期從15天壓縮至10天。今年上半年，公司外貿訂單同比增長20%，海外業務占比計劃提升至40%。下一步，拼酷將在海關專家指導下，通過“跨境電商+本地分銷+IP授權”三維模式，進一步完善在歐美、日本、東南亞等地的銷售網絡，打造具有國際影響力的中國潮玩品牌。

　　據海關統計，2024年我國出口包含泡泡瑪特、尋找獨角獸、酷龍等品牌潮玩在內的玩偶、動物玩具476.3億元，比上年同期平穩增長4.9%；其中對美國、歐盟、日本、英國、韓國合計出口323.9億元，增長6%，所占比重超過三分之二。

　　今年前4個月，我國出口玩偶、動物玩具已突破百億元大關，達到133.1億元，增幅進一步擴大至9.6%；其中對美國、歐盟、日本、英國、韓國合計出口87億元，增長8.3%，顯示出中國潮玩在海外的影響力正持續上升。