8月28日，北京商報(bào)記者梳理多家家居企業(yè)半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，顧家家居、索菲亞、慕思股份、堅(jiān)朗五金、好萊客等企業(yè)的海外營收均實(shí)現(xiàn)不同幅度增長(zhǎng)。事實(shí)上，隨著家居產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級(jí)與全球消費(fèi)需求逐步回暖，國內(nèi)家居品牌正加快“出海”步伐。中國建筑材料流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)秦占學(xué)指出，作為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的全國性行業(yè)組織，協(xié)會(huì)近年來積極探索“借展出海”與“一帶一路”節(jié)點(diǎn)海外倉建設(shè)相結(jié)合的模式，助力突破“外循環(huán)”發(fā)展瓶頸，推動(dòng)中國建材與家居行業(yè)從“產(chǎn)品出海”向“品牌出海”轉(zhuǎn)型，最終實(shí)現(xiàn)“供應(yīng)鏈出海”的目標(biāo)。據(jù)了解，部分頭部企業(yè)通過參與米蘭國際家具展等全球頂級(jí)展會(huì)，將自有品牌推向國際市場(chǎng)，逐步擺脫“低端代工”的標(biāo)簽束縛。此外，還有部分企業(yè)選擇在海外投資建廠，深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，提升區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。不過從當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，中國家居品牌“出海”仍面臨消費(fèi)者認(rèn)知度較低、跨境物流成本偏高、本土化服務(wù)體系不完善等多重挑戰(zhàn)。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，隨著家居行業(yè)智能化升級(jí)進(jìn)程加快，國內(nèi)家居品牌正逐步從“產(chǎn)品出口”向“品牌出海”轉(zhuǎn)型。但國內(nèi)家居企業(yè)“出海”之路仍存在不少難題，要獲得海外消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，還需要一定時(shí)間積累。

　　海外營收增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)顯著

　　北京商報(bào)記者觀察到，盡管家居行業(yè)整體處于調(diào)整階段，但部分家居企業(yè)依然實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)外營收雙增長(zhǎng)的良好業(yè)績(jī)。其中，今年上半年，顧家家居營收達(dá)98.01億元，同比增長(zhǎng)10.02%，其海外營收為42.58億元，同比增長(zhǎng)9.55%；濮耐股份營收27.94億元，同比增長(zhǎng)3.57%，海外營收8.49億元，同比增幅達(dá)16.98%。

　　此外，部分家居企業(yè)雖在上半年整體營收有所下滑，但海外市場(chǎng)營收卻呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。今年上半年，慕思股份整體營收同比下降5.76%，海外營收同比增長(zhǎng)73.97%；堅(jiān)朗五金整體營收同比下滑14.18%，海外營收同比增長(zhǎng)30.75%；好萊客整體營收同比下降10.09%，海外營收同比增長(zhǎng)25.99%；索菲亞整體營收同比下降7.68%，出口營收同比增長(zhǎng)39.49%。

　　數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新顧問唐興通分析稱，家居企業(yè)海外市場(chǎng)營收增長(zhǎng)，得益于全球供需錯(cuò)位帶來的市場(chǎng)紅利。一方面，歐美地區(qū)供應(yīng)鏈存在斷層，市場(chǎng)需求亟待滿足；另一方面，東南亞等地區(qū)中產(chǎn)群體崛起，消費(fèi)需求持續(xù)釋放。與此同時(shí)，中國家居企業(yè)在成本控制效率、供應(yīng)鏈完整性、柔性制造能力等方面具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)，多重因素疊加下，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了海外市場(chǎng)增量爆發(fā)。

　　據(jù)悉，濮耐股份已在美國、韓國、印度等國家設(shè)立10個(gè)子公司及辦事處，并在美國和塞爾維亞建成生產(chǎn)工廠，目前所有工廠均已投產(chǎn)運(yùn)營，為海外市場(chǎng)拓展提供產(chǎn)能支撐。

　　在海外市場(chǎng)布局方面，索菲亞相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前公司已擁有26家海外經(jīng)銷商，業(yè)務(wù)覆蓋加拿大、澳大利亞、新加坡等23個(gè)國家和地區(qū)。同時(shí)，公司還與優(yōu)質(zhì)海外開發(fā)商、承包商建立合作關(guān)系，為全球31個(gè)國家和地區(qū)的約219個(gè)工程項(xiàng)目提供一站式全屋定制解決方案。

　　新設(shè)薈學(xué)谷聯(lián)合創(chuàng)始人、社群/圈層運(yùn)營戰(zhàn)略及實(shí)戰(zhàn)專家王建國認(rèn)為，海外營收增長(zhǎng)符合當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀。當(dāng)前國內(nèi)市場(chǎng)承壓的家居企業(yè)，存在國內(nèi)產(chǎn)品定位不夠精準(zhǔn)等問題，發(fā)展?jié)摿θ杂休^大提升空間。對(duì)于這類企業(yè)而言，一旦啟動(dòng)“出海”布局，其海外市場(chǎng)營收占比提升的可能性較大。

　　多因素驅(qū)動(dòng)“出海”尋新機(jī)遇

　　家居企業(yè)紛紛加速“出海”，背后是國內(nèi)家居市場(chǎng)趨于飽和與傳統(tǒng)發(fā)展模式受限的雙重影響。億歐智庫發(fā)布的《2024中國家居行業(yè)觀察報(bào)告》顯示，2022-2024年中國家居行業(yè)零售規(guī)模分別為4.36萬億元、4.5萬億元、4.56萬億元，年增長(zhǎng)率依次為1.9%、3.2%、1.4%。從年增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)不難看出，近年來家居行業(yè)零售規(guī)模雖保持增長(zhǎng)，但增速相對(duì)緩慢，國內(nèi)家居市場(chǎng)已進(jìn)入相對(duì)飽和階段。

　　當(dāng)前，國內(nèi)家居市場(chǎng)已從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈。唐興通表示，國內(nèi)家居需求增長(zhǎng)已觸及“天花板”，“出海”成為企業(yè)尋求新增長(zhǎng)的重要選擇。國內(nèi)市場(chǎng)還存在行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重等痛點(diǎn)，且家居產(chǎn)品并非快消品，屬于低頻剛需品類，這意味著國內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)已進(jìn)入存量博弈的關(guān)鍵階段。對(duì)企業(yè)而言，“出海”不僅是開拓新市場(chǎng)，更是為企業(yè)發(fā)展尋找新的增長(zhǎng)敘事方向。

　　王建國進(jìn)一步補(bǔ)充道，在國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、整體需求下滑的背景下，布局海外市場(chǎng)成為家居企業(yè)開拓新渠道、尋求新增長(zhǎng)的重要路徑。企業(yè)選擇布局海外市場(chǎng)，核心驅(qū)動(dòng)力源于當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的客觀要求與自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)在需求。此外，頭部家居企業(yè)布局海外市場(chǎng)并非短期應(yīng)對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)壓力的權(quán)宜之計(jì)，而是早已納入企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，當(dāng)前正按照既定節(jié)奏推進(jìn)落地。

　　事實(shí)上，除國內(nèi)家居市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段外，傳統(tǒng)發(fā)展模式受限也是推動(dòng)家居企業(yè)加速“出海”的重要因素。據(jù)了解，此前國內(nèi)家居企業(yè)長(zhǎng)期依賴低成本優(yōu)勢(shì)與代工模式發(fā)展。但隨著東南亞制造業(yè)憑借更低的成本優(yōu)勢(shì)快速崛起，越南、馬來西亞等國家的家居代工企業(yè)以更低價(jià)格爭(zhēng)奪國際訂單，導(dǎo)致國內(nèi)家居企業(yè)傳統(tǒng)代工業(yè)務(wù)逐漸萎縮。

　　王建國強(qiáng)調(diào)，品牌“出海”并非單一的市場(chǎng)拓展動(dòng)作，而是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，涉及品牌定位、產(chǎn)品適配、渠道建設(shè)、營銷推廣、本地化運(yùn)營、人才儲(chǔ)備等多個(gè)環(huán)節(jié)，需要企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃與持續(xù)投入。部分原本以代工業(yè)務(wù)為主的企業(yè)能夠成功轉(zhuǎn)型“品牌出海”，一方面依托以往制造業(yè)務(wù)積累的生產(chǎn)與運(yùn)營規(guī)模，具備較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力；另一方面，這些企業(yè)長(zhǎng)期服務(wù)海外客戶，在海外市場(chǎng)已形成一定的渠道資源沉淀，更有利于自有品牌在海外落地扎根。

　　品牌化突破面臨多重挑戰(zhàn)

　　從“隱形代工”到“品牌出海”，中國家居品牌面臨諸多挑戰(zhàn)。長(zhǎng)期以來，國內(nèi)家居品牌多以代工模式進(jìn)入國際市場(chǎng)，導(dǎo)致國外消費(fèi)者對(duì)中國家居自有品牌的認(rèn)知度普遍較低。盡管近年來中國家居企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計(jì)水平上已有顯著提升，但在國際市場(chǎng)中，不少消費(fèi)者對(duì)中國家居品牌仍缺乏了解，品牌知名度與美譽(yù)度亟待進(jìn)一步提升。

　　唐興通表示，代工“出海”本質(zhì)是出售制造能力，核心是“賣手”；而品牌“出海”則是輸出品牌價(jià)值與理念，核心是“賣腦”，這標(biāo)志著行業(yè)正從“全球產(chǎn)業(yè)鏈打工者”向“全球價(jià)值鏈參與者”升級(jí)。品牌“出海”絕非簡(jiǎn)單將中文廣告翻譯成英文，而是需要重構(gòu)全球用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，建立獨(dú)特的品牌心智。

　　事實(shí)上，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，家居企業(yè)“出海”普遍面臨激進(jìn)冒進(jìn)與過度保守的兩難抉擇。如果企業(yè)忽視海外市場(chǎng)的不確定性，盲目加大投入，可能導(dǎo)致現(xiàn)金流承壓。尤其是海外市場(chǎng)投資回報(bào)周期較長(zhǎng)、本地化運(yùn)營成本較高，一旦把控不當(dāng)，容易出現(xiàn)資金鏈緊張問題，影響企業(yè)整體穩(wěn)定運(yùn)營。反之，對(duì)于本身具備海外渠道優(yōu)勢(shì)、制造優(yōu)勢(shì)或人才優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，若因擔(dān)憂風(fēng)險(xiǎn)而收縮“出海”布局，則可能錯(cuò)失當(dāng)前的市場(chǎng)紅利，喪失長(zhǎng)期布局海外市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

　　王建國認(rèn)為，“穩(wěn)”是當(dāng)前階段家居企業(yè)“出海”的關(guān)鍵原則，而現(xiàn)金流則是實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)”的核心支撐。企業(yè)需優(yōu)先做好現(xiàn)金流規(guī)劃，明確海外投入的“預(yù)算紅線”，避免在單一項(xiàng)目上投入過高資金。同時(shí)，建議采用“小步試錯(cuò)”的發(fā)展模式，對(duì)新市場(chǎng)、新渠道的投入分階段推進(jìn)，根據(jù)市場(chǎng)反饋與投資回報(bào)情況動(dòng)態(tài)調(diào)整投入力度，最大程度降低大額資金浪費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　值得注意的是，文化差異、渠道壁壘、品牌心智薄弱等因素，也是中國家居品牌“出海”過程中需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。唐興通建議，企業(yè)首先應(yīng)堅(jiān)持“本地化團(tuán)隊(duì)+數(shù)字化渠道”雙輪驅(qū)動(dòng)策略，既要深入理解目標(biāo)市場(chǎng)的文化差異，做好本土化運(yùn)營，也要熟練運(yùn)用跨境電商與社交媒體矩陣，拓寬品牌觸達(dá)路徑；其次，要以設(shè)計(jì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，避免簡(jiǎn)單將國內(nèi)產(chǎn)品款式搬運(yùn)至海外，而是要打造“在地化設(shè)計(jì)+中國制造”的特色產(chǎn)品，適配當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求；最后，通過數(shù)字化供應(yīng)鏈反向驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展，以小批量、多款式、快速響應(yīng)的柔性供應(yīng)模式，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。