今年618購物節期間，美妝品類依舊是各大電商平臺的流量焦點。記者觀察到，隨著國內市場競爭日趨激烈，國貨美妝品牌紛紛將目光投向海外市場，跨境電商渠道備受重視。業內人士指出，在保證品質的前提下，1-9美元區間的個位數價格優勢，使國貨美妝在國際市場具備顯著競爭力，其中東南亞、中東市場更成為"藍海"地帶。

　　出海趨勢顯現：供應鏈優勢推動規模增長

　　國貨美妝扎堆出海早有跡可循。海關總署數據顯示，2024年中國化妝品出口總額達369.05億元，同比增長14.11%。隨著跨境電商渠道持續升級，越來越多國貨美妝品牌加速進軍國際市場并逐步占據一席之地。

　　媚思琳公司創始人何總表示，SHEIN（希音）等新興跨境電商平臺為行業帶來重大發展機遇。當發現珠三角美妝供應鏈在成本控制、柔性生產和響應速度上遠超海外同行后，他意識到中國制造完全有能力支撐自主品牌走向世界。媚思琳憑借對美妝出海戰略機遇的敏銳洞察，以年均翻番的增速實現年銷破5000萬元。在何總看來，1-9美元區間的單品價格極具市場潛力，而完善的供應鏈體系及SKU快速迭代能力，正是維持"高質價比"的關鍵。

　　業內資深人士透露，歐洲市場許多化妝品的原料乃至包裝材料（如瓶子、外包裝盒）基本都來自中國制造，這使得國貨美妝出海被認為是"降維打擊"。美妝博主葉歡舉例，杭州花知曉在二次元審美賽道表現突出，年銷售量達"億元"級別，其BlingBling的"少女心"設計深受日本年輕女性喜愛。

　　市場布局多元：東南亞、中東成增長新引擎

　　除歐洲市場外，日本、東南亞及中東市場同樣展現出巨大潛力。例如，珀萊雅主攻日本、東南亞市場，花西子與花知曉布局日本、歐洲、東南亞，自然堂在越南走紅，薇諾娜在泰國備受歡迎。時代周報數據顯示，截至目前已有超50家國貨美妝品牌進軍海外，覆蓋東南亞、中東、歐洲等市場。

　　轉型挑戰與破局路徑：從價格優勢到品牌認知建設

　　當前國貨美妝品牌正處于典型的出海轉型期。時尚商業分析師小唐指出，國妝在海外主流市場的知名度仍有欠缺，如何將差異化元素融入品牌敘事，是建立海外品牌認知的關鍵。廣州美業市場推廣人士張女士認為，打入日本等成熟市場，品質保證是基礎，風格洞察是突破口，且海外市場策略需靈活調整，不能依賴固定套路。

　　以花西子與花知曉為例：花西子以傳統文化呈現東方之美，花知曉則將少女元素與國風結合，輸出Cosplay二次元審美，二者雖共享文化基因，卻通過不同的品牌敘事打開市場。分析師小唐強調，國貨品牌出海需洞察海外用戶偏好，敏銳把握當地零售環境變化，以長期主義思維投入品牌認知建設，方能將海外市場轉化為新的增長極。