在全球玩具市場受關稅等因素擾動的背景下，英國作為歐洲最大玩具市場之一，今年1-5月銷售額同比增長8%，展現出強勁韌性。這一增長背后，是渠道結構的深刻變革、品類需求的分化升級，以及價格策略的精準適配共同作用的結果。

　　一、渠道革命：線上反超線下，渠道集中度持續提升

　　英國玩具市場的渠道格局正經歷標志性轉變：

　　線上渠道成為主導：去年3月至今年4月，線上渠道貢獻了50.1%的玩具銷售額，同比增長4%，這一比例不僅遠超歐盟五大經濟體41%的平均水平，在歐洲也僅次于德國。線上的核心優勢在于覆蓋品類全、購買便捷，尤其契合積木、游戲/拼圖等需要詳細比價和用戶評價參考的品類。

　　線下渠道呈現“兩極分化”：

　　純電商平臺與玩具專賣店成為絕對主力，過去12個月合計貢獻59%的銷售額，且份額持續上升，憑借專業選品和場景化體驗（如專賣店的互動試玩）鞏固優勢。

　　折扣店渠道穩步增長，反映出英國消費者對高性價比玩具的偏好。

　　食品雜貨渠道則大幅萎縮，市場份額同比下降6%至14%，核心原因是英國通脹高企時，該渠道為保障食品等必需品利潤，縮減了玩具這類非必需品的鋪貨量。

　　二、品類分化：熱門品類驅動增長，渠道適配性成關鍵

　　不同品類在渠道中的表現差異顯著，且頭部產品的拉動作用突出：

　　線上三大核心品類：積木、游戲/拼圖、嬰幼學齡前玩具占據線上銷售額的一半以上。其中，積木品類由樂高植物系列、F1一級方程式賽車系列帶動；游戲/拼圖則依賴寶可夢卡牌、世界杯主題卡牌等集換式產品，這類產品因粉絲經濟屬性強，線上社群傳播和預售模式更易激發購買欲。此外，戶外運動玩具、青少年電子產品在線上的增長，也反映出家庭“宅家娛樂”向“戶外+科技”的需求延伸。

　　線下依賴“場景化與沖動消費”：

　　線下雖整體承壓，但毛絨玩具仍居銷量榜首，嬰幼學齡前玩具、娃娃緊隨其后，不過這三大類均呈下滑趨勢。

　　藝術手工、收集玩具、玩具車等品類更依賴實體渠道，原因在于其單價低（易引發沖動消費）、需直觀體驗（如手工材料的質感、玩具車的操作性）。

　　食品雜貨渠道的“小眾增長”：盡管該渠道整體萎縮，但仍有細分機會——探索及其他類、毛絨玩具、玩具車在該渠道增長最快，占其玩具銷售額的32%，不過在全市場占比僅20%，屬于“渠道特供”型增長；授權玩具和收集玩具則憑借IP熱度，在雜貨渠道維持增長潛力。

　　三、增長引擎：頭部產品拉動+低價策略適配

　　英國玩具市場的8%增長并非全面普漲，而是由五大品類驅動，且離不開精準的產品與價格策略：

　　五大增長品類及核心驅動力：

　　積木：樂高的“植物系列”（契合環保理念）和“F1賽車系列”（綁定全球賽事IP）成為爆款；

　　游戲/拼圖：集換式卡牌的“IP+熱點”邏輯，如寶可夢經典IP與世界杯足球主題結合，激發收藏熱情；

　　玩具車：風火輪小車的經典IP與超市自有品牌的低價款形成互補，覆蓋不同消費層級；

　　藝術手工：超市自有品牌手工材料包（低價剛需）與Character Options貼紙手鏈、迪士尼“星際寶貝”主題套裝（IP溢價）組合，兼顧性價比與趣味性；

　　兒童電子玩具：Zuru和Moose Toys的仿真寵物、機器人系列，以科技感和互動性吸引青少年群體。

　　低價策略成共通邏輯：

　　英國玩具均價為10.14英鎊，食品雜貨渠道均價僅5.5英鎊，10英鎊以下產品貢獻了該渠道59%的銷售額和85%的銷量；

　　即使是科技含量較高的兒童電子玩具，在雜貨渠道也將均價控制在12英鎊以下，通過“低價切入+功能吸引”打開市場。

　　四、總結：逆勢增長的底層邏輯與啟示

　　英國玩具市場的增長并非偶然，而是“渠道效率提升+品類精準卡位+價格策略務實”的必然結果。對玩具企業而言，可借鑒的核心啟示包括：

　　抓住線上渠道紅利，尤其針對積木、卡牌等適合線上傳播的品類，強化內容營銷（如短視頻測評、粉絲社群運營）；

　　線下渠道需聚焦“體驗感”，如專賣店強化互動試玩，雜貨渠道主打低價沖動消費款；

　　綁定IP與熱點（如賽事、經典動畫），同時通過“高價爆款+低價引流款”的組合覆蓋多元需求。

　　未來，隨著英國通脹壓力緩解及夏季新品（如電影IP衍生玩具）上市，這一增長態勢有望延續，但其可持續性將取決于品類創新與渠道協同的深度。