盡管貿易戰與通脹帶來的影響仍在，全球玩具市場今年上半年卻呈現出強勁的增長態勢。據Circana的報告，1月至6月，涵蓋美國、加拿大、英國、法國、德國等在內的12個關鍵市場（G12），玩具類產品以美元計價的銷售額達到275億美元，較去年同期增長7%；按件數統計的銷量增長4%，平均售價（ASP）上漲3%。Circana此前關于2025年將成為“回歸增長之年”的預測——至少從零售額層面來看——目前已得到印證。

　　在2020-2022年因疫情引發銷售熱潮之后，2023年市場出現下滑，2024年則相對平穩。而根據Circana的零售追蹤服務數據，美國玩具行業已重回增長軌道，2025年上半年美元銷售額增長6%。

　　Circana全球玩具行業顧問Frédérique Tutt表示：“我從事玩具市場研究多年，已經記不清上一次Circana追蹤的所有國家同時實現增長是在什么時候了。”

　　她進一步指出：“銷售額的大幅增長在很大程度上要歸功于12歲以上的消費群體，這一群體展現出前所未有的增長勢頭，且持續超越傳統的兒童消費趨勢。像積木套裝、集換式卡牌、游戲、毛絨玩具和收藏品等產品，在青少年和成年人中的需求都在不斷上升。”

　　在11個玩具大類中，有7個實現增長，其中游戲與拼圖類增長36%、探索與其他玩具類增長13%、積木套裝類增長12%，表現最為突出。得益于產品創新和社交媒體的廣泛討論，收藏品在全球范圍內的銷售額飆升35%。授權玩具銷售額增長17%，目前已占全球玩具總銷售額的35%。寶可夢（Pokémon）仍是頂級IP品牌，銷售額同比增長一倍，而NFL（美國國家橄欖球聯盟）、漫威（Marvel）、風火輪（Hot Wheels）和星球大戰（Star Wars）等品牌的表現也十分強勁。

　　被業內稱為“成年兒童”（kidults）的成年消費群體持續推動市場增長。上半年，為18歲及以上人群購買的玩具銷售額激增18%。Circana表示，成年消費者市場中男女比例幾乎各占一半。

　　在Circana零售追蹤服務覆蓋的11個大類中，有7個在上半年實現了美元銷售額增長。游戲與拼圖類以39%的增幅領跑，探索類玩具增長19%，這主要得益于寶可夢和NFL交易卡的旺盛需求。其他實現增長的品類包括青少年電子產品（+9%）、可動人偶（+8%）、拼搭套裝（+7%）、藝術與手工（+4%）和車輛模型（+2%）。

　　授權玩具板塊銷售額飆升18%，所有增長領先的品牌都與娛樂、授權或電影上映相關。電子游戲品牌在排行榜中占據主導地位，寶可夢（Pokémon）、最終幻想（Final Fantasy）和我的世界（Minecraft）位居增長前列。電影衍生玩具，如《一級方程式賽車》《星際寶貝》和《刺猬索尼克》等，也對推動該品類的增長勢頭起到了關鍵作用。

　　此外，學齡前玩具產品的銷售也扭轉了去年的下滑趨勢，重新回到增長軌道。

　　從集換卡牌到可動人偶，市場對授權類和收藏類玩具的需求絲毫沒有放緩的跡象。

　　Tutt補充道：“目前玩具市場狀況良好，消費者對玩具和游戲的需求穩定；但作為行業從業者，我們必須警惕美國關稅相關的不確定性及其對定價和供應鏈可能產生的影響。鑒于下半年的銷售額占全年玩具總銷售額的60%以上，行業有理由對持續增長保持樂觀，但隨著假日季的臨近，也必須保持謹慎并制定合理的戰略。”