7月18日，涵蓋玩具、游戲、影視等多領域IP的“2025 LEC全球授權展”圓滿落幕。據公開信息，此次展會規模再創新高，吸引了海內外400余家授權行業參展商齊聚上海，匯聚全球1800多個IP資源。

　　IP展會的火熱并非偶然。作為文娛IP落地消費的重要領域，潮玩市場正實現海內外雙向拓展。海外市場方面，國務院新聞辦7月14日新聞發布會披露，2025年前4個月，我國玩偶、動物玩具出口額突破百億元，達133.1億元，同比增長9.6%；國內市場層面，中商產業研究院6月發布的數據顯示，2025年中國潮玩市場規模預計將達877億元。

　　上海夏至良時咨詢管理有限公司高級研究員、大消費行業分析師楊懷玉向記者分析：“潮玩行業正經歷兩大維度的擴張：一是品類日益多元，品牌持續覆蓋更多垂直玩具賽道；二是跨界IP與潮玩的業態融合不斷加速。”

　　上市公司積極布局潮玩領域

　　2025年以來，上市公司紛紛加碼潮玩市場。3月，美股上市企業量子之歌集團以2.35億元現金完成對潮玩企業深圳熠起文化有限公司約61%股權的控股收購；5月，萬達電影全資子公司影時光與關聯方中國儒意全資子公司儒意星辰共同出資1.44億元，投資正處于港股IPO階段的潮玩企業52TOYS；6月，閱文集團獨家戰略投資毛絨潮玩品牌“超級元氣工廠”——值得注意的是，該品牌母公司杭州樂橙品牌管理有限公司為毛絨玩具行業企業，此次投資成為國內毛絨玩具行業首例獲主流投資機構注資的公開案例。

　　楊懷玉指出，當前潮玩市場的競爭已超越“盲盒賽道”：“毛絨玩具、可動玩偶、大娃等細分領域企業紛紛崛起，市場正從單一品類競爭向多元化方向發展。”

　　在此趨勢下，泡泡瑪特、52TOYS等知名潮玩企業率先拓展品類。例如，6月泡泡瑪特推出“怪味便利店”系列新品，涵蓋盲盒、香氛、抱枕、冰箱貼等；同期，52TOYS在玩心展現場發布的CICilu、Pouka Pouka兩大IP產品，覆蓋搪膠毛絨、大體手辦、泡面吧唧、胸針等品類。據其招股書顯示，52TOYS目前的產品形態已涵蓋靜態玩偶、可動玩偶、發條玩具、變形機甲及拼裝玩具、毛絨玩具及衍生周邊六大類，SKU數量達2800個。

　　談及品類打造策略，52TOYS方面表示：“我們注重IP風格與調性的多樣性和差異化，結合自身豐富的‘多品類工具庫’，依據IP特點打造適配產品，以凸顯和詮釋每個IP的內核價值。”

　　一位業內分析師向記者透露，盲盒手辦在潮玩市場的占比約28%，但增速已有所放緩；而組裝、拼接類玩具占比提升至23%，手辦、可動玩偶、毛絨玩具等細分賽道也展現出增長潛力。因此，產品品類多元化將成為潮玩企業未來的主要競爭方向。

　　以“原創+授權IP”模式實現突破

　　泡泡瑪特憑借“LABUBU”IP的成功躋身行業前列，這一案例印證了國產原創IP的全球市場潛力。中泰證券研報指出，2025年天貓618期間，玩具潮玩行業中國創IP衍生品的成交額及增速全面超越日本IP衍生品。

　　“從6月初到7月，娛樂周邊展會密集舉辦。‘2025 LEC全球授權展’等展會規模的擴大，從側面反映出手握IP的內容商正積極尋找合適的落地產品。因此，潮玩市場不僅期待下一個原創爆款IP的誕生，有能力提升授權IP產品競爭力的企業，也將在后續競爭中占據優勢。”上述分析師表示。

　　據悉，近兩個月內，52TOYS陸續推出CiCiLu、PoukaPouka、NINNIC三款原創IP，并在6月、7月的行業展會中亮相。同時，該公司2022年推出的IP“NOOK”及新IP“NINNIC”與夢工廠動畫電影《新·馴龍高手》合作的聯名產品，發售首日銷量即達近3500個。

　　招股書顯示，52TOYS主要采用“自有IP運營+授權IP合作”模式，截至2024年末，已擁有自有IP35個、授權IP80個；從收入占比看，2024年公司自有IP收入占比24.5%，授權IP收入占比64.5%。

　　楊懷玉認為，隨著IP產業的爆發，越來越多的溢出IP正尋求與潮玩標的合作，這為潮玩市場帶來新機遇。“成功推出原創IP的能力可證明品牌運營的成熟度，但對授權IP的二次創作及聯名產品的創新，更考驗企業的市場敏感度。同時做好原創與授權并非易事，但一旦形成模式，便能構建企業特有的護城河，實現內外聯動、相互成就的優勢。”

　　上述分析師補充道，未來競爭中，潮玩品牌如何豐富IP生態同樣關鍵：“部分內容企業已嘗試打造自有品牌，例如閱文集團推出的‘閱文好物’。”

　　目前，國內頭部潮玩企業已通過建造樂園、布局ACG（動畫、漫畫、游戲）等方式拓展IP內容邊界。

　　例如，今年3月，泡泡瑪特樂園業務總裁胡健透露，樂園運營表現超預期，二期工程計劃于2026年啟動；此外，泡泡瑪特還將打造“LABUBU”同名動畫，進一步深化原創IP的影響力。

　　無獨有偶，在7月的BW漫展現場，52TOYS旗下原創科幻IP“猛獸匣”系列產品及原創漫畫《猛獸匣：機甲紀元》正式亮相。據悉，“猛獸匣”是52TOYS于2016年推出的原創變形機甲系列，2023年起，該公司開始構建涵蓋動畫、文學、漫畫等多種形式的“猛獸匣”IP內容生態，已積累大量粉絲。