中國潮玩品牌的全球化步伐正持續提速，頭部企業的業績數據與海關出口信息共同印證了這一趨勢。近期，泡泡瑪特披露的2025年第三季度海外業績顯示，其各區域收益均實現爆發式增長：亞太地區同比增幅達170%—175%，美洲地區更是飆升1265%—1270%，歐洲及其他地區也有735%—740%的同比增長，成為潮玩出海的“領頭羊”。

　　海關總署的出口數據進一步佐證了行業熱度。10月13日，該部門在國新辦新聞發布會上透露，2025年前三季度，我國出口節日用品、玩偶及動物造型玩具總額已超500億元，覆蓋全球200多個國家和地區，其中不乏大量國產潮玩精品。隨著越來越多企業布局全球市場，中國潮玩IP正迎來規模化出海的“黃金窗口期”。

　　自有IP挑大梁，多品牌探索出海路徑

　　當前中國潮玩出海的核心特征，是從早期“授權IP代工”轉向“自有IP主導”，企業紛紛以原創IP為抓手開拓海外市場。2025年，潮玩品牌HERE奇夢島就將WAKUKU、SIINONO等自有IP作為出海重點，采用“線下快閃驗證+本地化深耕”的策略推進全球化。據該品牌負責人向記者介紹，目前已在迪拜、印尼、泰國等地落地多個快閃店，其中泰國門店不僅帶動銷量增長，更驗證了其IP的跨文化吸引力。后續計劃結合現有市場經驗，從內容創作、零售布局、社群運營等維度搭建完整生態，夯實國際品牌基礎。

　　國際展會成為中國潮玩自有IP的“秀場”。2025年7月至8月，52TOYS攜NOOK、CiCiLu、變形機甲猛獸匣（BEASTBOX）等原創IP，先后亮相日本“Wonder Festival 2025 summer”與美國圣迭戈國際動漫展。在日本展會上，變形機甲猛獸匣系列引發現場用戶排隊熱潮；公開數據顯示，截至2024年底，該系列已推出近200個角色，三年內GMV超1.9億元，僅海外市場就貢獻5000萬元，尤其受美國、日本資深玩具愛好者青睞。52TOYS海外業務負責人表示，北美、日韓、東南亞是三大核心布局區域，未來將重點深耕北美市場，持續推進國際化進程。

　　從名創優品拆分、正沖刺IPO的TOP TOY，其出海表現同樣值得關注（外界常將其視為泡泡瑪特的對標品牌）。招股書顯示，2025年上半年，TOP TOY海外市場收入占比從2024年底的0.6%提升至3.9%，海外店鋪數量也從4家增至10家。在自有IP運營上，該品牌日本東京首店開業當日銷售額突破1100萬日元（約合53萬元），自有IP“Nommi糯米兒”引發排隊搶購；在泰國市場，還邀請當地人氣明星在社交平臺發布與“Nommi糯米兒”的合影，快速打開當地市場知名度。名創優品集團董事長葉國富在2025年中期業績電話會上透露，預計“Nommi糯米兒”2025年營收可達2.5億元，2026年目標沖刺6億元。

　　從“產品出海”到“品牌出海”，本地化破解文化難題

　　中國潮玩出海正經歷從“賣產品”到“輸出品牌與文化”的關鍵轉型。HERE奇夢島負責人在接受采訪時分析，早期潮玩出海多依賴單一產品貿易，如今更注重IP價值、文化內涵與消費體驗的整體輸出，本質是整個產業生態的全球化。泡泡瑪特的案例為此提供了重要參考：2025年上半年，其旗下IP LABUBU所在的THE MONSTERS系列營收達48.1億元，占總營收的34.7%，成為全球市場的核心增長點。

　　“泡泡瑪特的全球成功為行業提供了清晰路徑。”上海夏至良時咨詢管理有限公司高級研究員楊懷玉對記者表示，一方面，其通過明星合作與社交媒體營銷，快速抓住海外年輕消費群體，形成可復制的營銷模式；另一方面，也證明了中國潮玩產業鏈的成熟度與原創IP的孵化能力，為其他品牌樹立了信心。

　　不過，自有IP出海的加速也伴隨著新挑戰。HERE奇夢島負責人指出，文化共鳴是最大壁壘——潮玩形象的視覺接受度較高，但真正的情感連接需要深度本地化，不僅是語言翻譯，更要融入當地文化符號、情感語境與社交習慣；此外，供應鏈與合規問題也不容忽視，要實現規模化發展，需搭建柔性高效的海外供應鏈體系，同時應對不同國家和地區的政策法規差異。未來，如何平衡IP原創性與本地化適配，將成為中國潮玩品牌鞏固海外市場的關鍵。