近日，中國專業運動品牌安踏宣布任命肖泳為專業運動群國際事業部負責人，這也被看作是安踏品牌全球化戰略更進一步。從安踏收購Amer Sports（亞瑪芬體育）、成立東南亞國際事業部、發售安踏歐文一代籃球鞋等，再到如今的“招兵買馬”，安踏征戰全球的步伐正在提速。

　　梳理安踏的發展歷程可以看到，圍繞在安踏頭頂的光環并不少，比如收購并成功操盤多個國際品牌。但在中國市場被驗證的成功經驗能否復制全球？安踏的全球化擴張路徑怎么走？

　　鞋服行業分析師馬崗告訴記者，全球化面前，進攻就是防守。在收購亞瑪芬時，安踏就已經在為全球化進行蓄力。現在看來，安踏開始全面布局全球化了。在這條路上，市場全球化、供應鏈海外化、人才構成多元化和國際化，這都是關鍵要素。

　　開啟“航海模式”

　　在安踏的全球化進程中，安踏主品牌出海再度邁出了重要一步。近日，有消息稱，安踏新任命肖泳為專業運動群國際事業部負責人，全面負責安踏品牌國際事業部的管理工作。公開資料顯示，在加入安踏之前，肖泳曾任寶尊品牌管理事業部總裁、Miss Sixty品牌全球首席執行官等要職。

　　記者就新任負責人以及安踏全球化布局相關問題聯系上安踏，對方以目前沒有更多信息分享為由婉拒采訪。

　　福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，肖泳擁有豐富的國際品牌管理和運營經驗，其加入不僅能夠加速安踏的國際化進程，還能為安踏品牌的塑造帶來更多元化的元素，增強品牌的國際競爭力。

　　在業內專家看來，早在2019年收購亞瑪芬的時候，安踏就已經開始為全球化蓄力。2021年安踏發布新十年戰略，將“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略升級為“單聚焦、多品牌、全球化”。

　　根據2023年年報，安踏總營收達623.56億元，實現兩位數增長。安踏為何還要出海？對于這個問題，安踏集團董事局主席世忠曾如此說道：“在全球化面前，企業永遠只有創業，沒有守業。如果不能主動走出去，開辟第二戰場，就會連中國市場都保不住。”

　　馬崗表示，安踏是一路和耐克、阿迪等國際品牌打過來的，所以全球化面前，進攻就是防守。這是現實，也是危機意識。此外，近年國內的手機、新能源汽車出海的成功，也給安踏打了一個樣。

　　程偉雄表示，盡管國內市場在體育消費熱的帶動下，運動品牌市場廣闊，但競爭也在加劇，且安踏主品牌想要“往上走”，耐克、阿迪達斯等一眾國際品牌仍是最大阻力。在不斷把國內市場做深做透之后，企業可以選擇循序漸進地走出去，尋找新的市場增量。同時國際化對品牌形象也有提升作用。此外，中國品牌真正地走出去也是很多中國企業家的理想。

　　記者梳理安踏出海的路徑發現，安踏主品牌從2023年開始率先進入新加坡、泰國等東南亞市場；2024年，亞瑪芬赴美上市，安踏發布歐文一代籃球鞋，登陸全球市場。根據安踏2024年中期報告，安踏已在多個海外核心商圈開展直營零售業務，尤其是安踏的東南亞零售市場布局及渠道擴張發展步伐正在加快。

　　對此，中金研報指出，東南亞鞋服市場增長潛力大，且其品牌化和線上化趨勢，是中國服裝市場過去所經歷過的。國內上市的頭部服裝公司作為中國市場的優勝者，可將更成熟的運營管理經驗復制到東南亞市場，助力其消費升級的同時，享受其人口及經濟發展帶來的增長紅利。

　　出海的兩條路徑

　　馬崗告訴記者，當前本土運動品牌“出海”主要有兩種路徑，一是收購海外品牌再優化升級，二是直接輸出原生品牌。

　　相比很多國際品牌，安踏的發展時間短，梳理安踏的全球化進程，就不得不提其多品牌的戰略布局。

　　首先便是“引進來”。2009年，安踏以4億元從百麗手中收購了FILA在大中華區的商標使用權和專營權。收購完成后，在安踏的運營下，FILA在中國市場成功站住腳跟，這在財報中可以體現。

　　財報顯示，今年上半年，安踏體育的營收為337.35億元，同比增長13.8%。安踏品牌的收入增長13.5%至160.8億元，經營溢利率提升至21.8%；而FILA品牌的收入增長6.8%至130.6億元，經營溢利率28.6%。

　　有了運營FILA的經驗，安踏相繼收購了迪桑特（DESCENTE）、可隆（KOLON SPORT），亞瑪芬體育（Amer Sports，旗下品牌包括始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜等），國產女性運動品牌MAIA ACTIVE等，完善了品牌布局。

　　在安踏的主導下，亞瑪芬體育在2024年2月1日赴美上市。財報顯示，2024年第三季度，亞瑪芬體育營收達13.54億美元。按區域收入劃分，第三季度大中華區營收增速最高，達3.13億美元，同比增長56%；亞太地區為1.25億美元，同比增長47%；美洲、歐洲、中東等地區增長為4%。

　　馬崗表示，從第一種路徑來看，亞瑪芬體育的海外消費者對其有信任基礎，安踏‘出海’較容易。且亞瑪芬體育的上市對于安踏主品牌在海外的營銷、法務、供應鏈以及海內外資源整合、模式調整等方面皆有所助益。

　　“但從第二種路徑來看，安踏直接輸出原生品牌相對較難，安踏海外收入占比低，主品牌出海面臨品牌影響力弱等因素制約，并不占優勢。需要‘借力’出擊，如營銷造勢、簽約全球名人做品牌代言人等。”馬崗說。

　　事實上，運動品牌這樣的做法已經被成功驗證。20世紀80年代，耐克和籃球巨星喬丹合作，推出Air Jordan球鞋，至今仍被無數消費者追捧，為耐克貢獻了可觀的業績。不過，在多位業內專家看來，一款球鞋的熱銷到一個品牌價值的真正落地，還有很長的路要走。

　　成為“世界安踏”還要走多久？

　　安踏在年報中提到，未來將在繼續發展好中國業務的同時，戰略性地布局東南亞、北美、歐洲、中東及非洲等全球重要市場。

　　馬崗表示，相信這個規劃已經經過多輪的討論判研，綜合了其現有的資源和市場態勢的考量。常規來看，從相對熟悉的市場開始下手，逐步擴大和幅射，這樣會更平滑一些。而歐美市場成熟，購買力強，商業環境也更規范。

　　美國市場作為全球最成熟的運動零售市場之一，全球最大的運動品牌NIKE就是美國品牌。多位業內專家告訴記者，歐美占全球GDP超過40%，消費潛力巨大。如果不拿下歐美市場，甚至都算不上出海成功。

　　程偉雄也認為，歐美的體育文化強盛，眾多國際球星和一線運動大牌都誕生或者成長于這片市場，所以想要在歐美市場去站穩腳跟，挑戰很大，中國品牌也是在不斷探索中。但同時一旦成功在這片市場打出知名度，品牌的國際影響力將大大提升。但我們與歐美文化不同、監管嚴，又有一眾國際大牌對手。在扎穩本土市場的同時，又要讓品牌真正走出去，品牌本身的文化、特性等如何本土化以及資源分配等是很大的現實問題。

　　對于這個問題，馬崗認為，“師夷長技以制夷”，和歐美企業合營，聘請海外人才，這都是辦法。“出海，要有海外合作的思維，而不是單打獨斗。”比如安踏就可倚仗在全球市場均有布局的亞瑪芬體育團隊來打開歐美市場。

　　面對海外市場的不確定性，企業借“外援”探索出海也很普遍。此前，運動品牌李寧宣布與紅杉中國成立合資公司，共同開拓中國內地以外的李寧品牌業務。而李寧公司則繼續聚焦中國內地市場。

　　詹軍豪指出，安踏此前通過收購FILA及其他國際知名運動品牌，積累了運營國際品牌的經驗和能力。不過，不同的市場環境和消費者需求也帶來了新的挑戰。

　　“要成為‘世界安踏’還需具備強大的產品研發能力、高效的供應鏈管理體系以及敏銳的市場洞察力等。品牌出海的難點在于需要克服文化差異、法律法規、市場競爭等。為了讓品牌價值在海外落地，安踏需要深入了解目標市場的文化和消費者需求，制定符合當地市場特點的營銷策略，并通過高質量的產品和服務贏得消費者的信任和忠誠。同時，公司還應加強與國際合作伙伴的合作，共同推動品牌的全球化發展。”詹軍豪說。

　　馬崗指出，亞瑪芬幾年的運營，為安踏積累了大量經驗，這是其全球化的基礎。不過需要注意的是，全球各地的地域文化和消費水平均有較大的差異，安踏主品牌出海要解決產品設計是否符合當地文化，店鋪展示是否符合當地消費環境，供應鏈是否協同等品牌落地生根的根本性問題。這需要在不同市場摸爬滾打時，見招拆招，小范圍局部市場的成功不足以證明其具備全球化的能力。這是對安踏全球化各類資源儲備和管理的全面考驗。